Hoạt động Marketing trong kinh doanh xuất khẩu

Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác định được kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các chương trình hành động cụ thể. Chiến lược marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện.
Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin. Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao.

Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu:

1. Phân tích môi trường marketing quốc tế – Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu

1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu

Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Năm bắt được những sắc thái văn hóa khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…., từ đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài.

1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu

a. Môi trường kinh tế
+ Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu.  Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Môi trường kinh tế được xem xét từ hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

• Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế.
– Dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường
Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường.
Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập quốc dân/dầu người. Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển.
– Mô hình tiêu dùng.
Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cầu tiêu dùng giữa các nước có sự khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những nước nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm, trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà.
– Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm các nhóm chính:
+ Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật.
+ Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô.
+ Nhóm các nước đang phát triển.

• Môi trường kinh tế vi mô
Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lưu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lưu ý phân tích những điểm
sau:
– Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tương lai?
– Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì?
– Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đái với từng đối thủ và xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không?
– Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ.
– Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai của đối thủ?
– Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu?
– Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư.

b. Môi trường chính trị

Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế.
Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hóa vào một nước nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong mỗi trường chính trị.

c. Môi trường pháp lý

Khi  hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính sách của nước đó. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu Marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến hoạt động nghiên cứu Marketing của mình.

d. Môi trường văn hoá

Văn hoá là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Theo UNESCO, xét về khía cạnh tự nhiên, văn hóa là cái tự nhiên được biển đồi bởi bàn tay con người. “Văn hoa bao gồm những gì làm cho dân tộc này khác với dân  khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục tập quán, lối sống và lao động”

Hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong một nền văn hóa cụ thể nên kế hoạch marketing chỉ hiệu quả và thích hợp khi phù hợp với nền văn hóa đó. “Nhập gia tuy tục” là nguyên tắc không thể thiếu trong chiến lược marketing của công ty khi thâm nhập vào thị trường mới.

Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên nghiên cứu đền môi trường nhân khẩu học, môi trường công nghệ, môi trường địa lý khí hậu, môi trường cạnh tranh… Nghiên cứu và tìm hiểu các yếu tố môi trường marketing quốc tế là điều kiện cần và phải đối với một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài và muốn thành công trên thương trường quốc tế.

2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp- Quyết định tham gia xuất 

2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm họa (SWOT)

Việc phân tích SWOT nhằm nêu bật lên lợi thế cạnh tranh mà công ty có cũng như khả năng và triển vọng của việc bán hàng và lợi nhuận có thể thu được, dùa trên những dữ liệu, những giả định, những thông tin thu lượm được từ việc nghiên cứu thị trường. Việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty giúp công ty định vị khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Việc đánh giá tập trung vào các khía cạnh sau:

– Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ mà công ty đang áp dụng.

– Kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu sản phẩm.

– Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng sản phẩm.

– Sự hoàn thiện của ngành hàng.

– Dịch vụ phục vụ khách hàng.

– Khả năng cung cấp nguyên vật liệu.

Điểm mạnh của công ty còn thể hiện ở nguồn tài chính, nguồn nhân lực và tố chức quản lý mà công ty có được, sự trung thành của khách hàng, uy tín của công ty, các hình thức hỗ trợ và xúc tiến xuất khẩu hữu hiệu.

Điểm yếu của công ty còn phải kể đến sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm mới chưa được người tiêu dùng quen dùng và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường nước ngoài, sự yếu kém về trình độ tay nghề của người lao động và đội ngò làm công tác xuất khẩu, chi phí thâm nhập thị trường cao, tổn kém.

Nghiên cứu cơ may tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh của thị trường mục tiêu, sự yếu kém của đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối giảm, thế mạnh của đội ngũ làm công tác xuất khẩu, và quan trọng hơn là những thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho xuất khẩu.

Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dùng đã chuyển sang mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, và mối hiểm họa lớn nhất là sự suy thoái về kinh tế của nước nhập khẩu. Việc nghiên cứu cơ may và hiểm hoa từ môi trường bên ngoài sẽ bồ sung và hoàn thiện cho việc nghiên cứu điểm mạnh và điểm yếu của công ty.

2.2 Đánh giá khả năng của công ty – Quyết định tham gia xuất khẩu
Qua việc phân tích SWOT công ty tự đánh giá khả năng kinh doanh của mình. Dùa trên những kết quả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, dùa trên những đánh giá sơ bộ về sản phẩm, xem sản phẩm của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, có cạnh tranh được với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hay không, có khả năng thu lợi nhuận từ việc kinh doanh xuất khẩu hay không… Nếu các yếu tố cân nhắc đều cho kết quả tốt thì công ty quyết đinh tham gia xuất khẩu.