Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về marketing, chi khác là hàng hóa và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc nhiều nước.

Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc gia nhằm thỏả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4]. Còn Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketirhg quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25]. Joel R. Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hóa và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”[24]. Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế chi là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế.

Như vậy, không phải lúc nào cũng có thế áp dụng chính ságh marketing nội địa vào thị trường bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nó được áp dụng. Hình 1.1 dưới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình.

Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoa, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau.